廝殺了二十年后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞和它在中國(guó)的宿敵肯德基之間的競(jìng)爭(zhēng)，終于擺脫了單純的菜品創(chuàng)新階段——關(guān)于雞肉、牛肉或雞翅的爭(zhēng)論，可以暫告段落了。趕在國(guó)慶前，分別位于北京房山區(qū)昊天大街和健德橋的兩家“得來(lái)速”汽車餐廳同時(shí)開(kāi)業(yè)。這并非區(qū)域性策略，幾乎是同期，四川首家中國(guó)石化(600028)加油站麥當(dāng)勞“得來(lái)速”餐廳建成并投入運(yùn)營(yíng)。至此，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司已在中國(guó)開(kāi)有105家得來(lái)速，并計(jì)劃在未來(lái)三年將這一數(shù)字推升至405家。

　　在中國(guó)大陸新建的高速公路上飛奔的汽車無(wú)疑是得來(lái)速加速開(kāi)店的首要?jiǎng)恿ΑｋS著北京近期堵車盛況的加劇，最新的預(yù)測(cè)是，2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量將超過(guò)1700萬(wàn)輛，這是一個(gè)向十年前的美國(guó)市場(chǎng)致敬的數(shù)字。而1970年代以來(lái)，得來(lái)速在美國(guó)市場(chǎng)也正是隨汽車業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)。

　　麥當(dāng)勞有理由相信，中國(guó)人在消耗汽油的同時(shí)，也會(huì)消耗大量的巨無(wú)霸漢堡或大杯可口可樂(lè)。“北京汽車保有量已經(jīng)突破400萬(wàn)，這對(duì)汽車餐廳來(lái)說(shuō)是利好消息。

　　麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)20年了，如今發(fā)展得來(lái)速的時(shí)機(jī)成熟了。”麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司副總裁、北區(qū)總經(jīng)理繆欽對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。除此之外，在業(yè)態(tài)形式上，得來(lái)速之于麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略意義不言而喻。目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸的店面數(shù)量為1100余家，肯德基則超過(guò)2600家。據(jù)一沈陽(yáng)肯德基員工向記者透露，肯德基內(nèi)部一直試圖以三倍于麥當(dāng)勞店鋪數(shù)量壓制對(duì)手發(fā)展。這迫使麥當(dāng)勞不得不另辟蹊徑來(lái)謀求勝果，而得來(lái)速恰好是最有優(yōu)勢(shì)的反擊手段之一，至少目前看來(lái)是這樣的。

　　肯德基于2002年就在北京開(kāi)設(shè)了第一家汽車穿梭餐廳，早于麥當(dāng)勞三年進(jìn)入大陸汽車餐廳市場(chǎng)，但是其發(fā)展速度則明顯落后于對(duì)手。以北京市場(chǎng)為例，截至今年9月，得來(lái)速已開(kāi)設(shè)9家，而肯德基的汽車穿梭餐廳則只有2家。麥當(dāng)勞顯然不會(huì)放棄這樣一次擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、乘勝追擊、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)會(huì)。不過(guò)，這對(duì)宿敵卻仍然要面臨一個(gè)困境，汽車餐廳在中國(guó)大陸的發(fā)展歷來(lái)一波三折。

　　四川第一家麥當(dāng)勞得來(lái)速餐廳，早在2006年6月便已和中國(guó)石化簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟，但遲至今日才真正開(kāi)出。某種程度上，汽車餐廳是伴隨汽車文化興起的新生意。那么，從人們的消費(fèi)習(xí)慣到店址設(shè)置，汽車餐廳的此輪發(fā)展，真能隨著汽車銷量的激增而一路暢通嗎?

　　【漫漫中國(guó)路】

　　以傳統(tǒng)堂食稱雄中國(guó)快餐市場(chǎng)的麥當(dāng)勞起初是以汽車餐廳在美國(guó)起家。1975年，第一家麥當(dāng)勞得來(lái)速餐廳在美國(guó)亞利桑那州開(kāi)業(yè)后，汽車餐廳的經(jīng)營(yíng)模式便快速遍及整個(gè)美國(guó)。如今，美國(guó)市場(chǎng)上，得來(lái)速汽車餐廳數(shù)量已占到麥當(dāng)勞總店數(shù)的50%至60%，而對(duì)于麥當(dāng)勞快餐業(yè)營(yíng)業(yè)額收入的貢獻(xiàn)率則超過(guò)60%，成為其主要的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。這得益于得來(lái)速便利省時(shí)的快餐模式。

　　所謂得來(lái)速經(jīng)營(yíng)模式，即在普通餐廳的外面鋪設(shè)汽車跑道，跑道下鋪有感應(yīng)設(shè)備，當(dāng)汽車踏上跑道時(shí)感應(yīng)設(shè)備就把客人來(lái)到的信息通過(guò)特定設(shè)備傳遞到店內(nèi)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程通過(guò)三個(gè)窗口完成：消費(fèi)者駕車在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，第二個(gè)窗口付錢，第三個(gè)窗口取餐，然后駕車離去。所有餐廳都把從汽車進(jìn)入到出去的駐留時(shí)間最多設(shè)定在3分鐘，而在北京新開(kāi)的兩家店內(nèi)，麥當(dāng)勞把消費(fèi)者從駛?cè)氲綆е称否偝龅臅r(shí)間控制到了90秒。但即便如此，也無(wú)法掩飾得來(lái)速在中國(guó)的緩慢進(jìn)程。

　　盡管提速后北京市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)9家得來(lái)速，但這也僅占到北京餐廳數(shù)量的0.05%左右，與得來(lái)速在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡相去甚遠(yuǎn)，卻與麥當(dāng)勞另一品牌McCafe在中國(guó)的發(fā)展道路頗為相像。McCafe于2009年開(kāi)始在中國(guó)加速，而在此前，自2001年McCafe咖啡館在北京新東方廣場(chǎng)開(kāi)店?duì)I業(yè)后，8年時(shí)間里，北京市場(chǎng)上僅有2家，全國(guó)也不過(guò)5家而已。而在當(dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)上，McCafe早已躋身世界十大咖啡連鎖企業(yè)行列。德國(guó)約一半的麥當(dāng)勞快餐店(約600家)內(nèi)都已經(jīng)營(yíng)了McCafe，在俄羅斯和意大利約20%的麥當(dāng)勞餐廳擁有McCafe業(yè)務(wù)，在美國(guó)的目標(biāo)是在其60%的分店中設(shè)立McCafe品牌咖啡店。如今，同病相憐的McCafe已然全速跑了起來(lái)，得來(lái)速自當(dāng)緊隨其后。“在確定了餐廳升級(jí)戰(zhàn)略后，麥當(dāng)勞在中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)將進(jìn)入一個(gè)快速的轉(zhuǎn)變時(shí)期。

　　未來(lái)三年，麥當(dāng)勞在華餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)2000家，其中，汽車餐廳與普通餐廳的比例為1:1。”繆欽表示。

　　挑戰(zhàn)依舊】

　　并非只有麥當(dāng)勞期盼得來(lái)速的快速擴(kuò)張。閔莊店是麥當(dāng)勞與中石化結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后共同開(kāi)發(fā)的得來(lái)速汽車餐廳之一。該加油站站長(zhǎng)趙瑞華曾算過(guò)一筆賬：加油站每天加油量約36噸，營(yíng)業(yè)額約為31萬(wàn)元，毛利僅有1.55萬(wàn)元。而去年向麥當(dāng)勞和汽車服務(wù)收取場(chǎng)地租金等凈收益超過(guò)90萬(wàn)元，折合每天凈利2500元。與此同時(shí)，便利店?duì)I業(yè)額每天達(dá)到3500元，約有1050元左右的毛利。整體算下來(lái)，加油站非油品業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額的占比雖然還不到1%，但在毛利中的占比卻達(dá)到20%左右。這其中，得來(lái)速的帶動(dòng)效應(yīng)不言自明。

　　如此一來(lái)，有了強(qiáng)有力的合作伙伴的認(rèn)可與支持，有市場(chǎng)空白競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的商機(jī)，同時(shí)有汽車保有量爆炸式增長(zhǎng)的大勢(shì)，得來(lái)速的擴(kuò)張顯得順理成章。然而，汽車餐廳需要面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。消費(fèi)飲食習(xí)慣成為擺在麥當(dāng)勞面前的首要問(wèn)題。沙河店是麥當(dāng)勞和中石化合作的第一家汽車餐廳，開(kāi)店當(dāng)日，駕車外帶食品的顧客一小時(shí)內(nèi)只有三個(gè)，更多的顧客仍不惜排長(zhǎng)隊(duì)等待堂食。

　　不僅如此，包括肯德基汽車餐廳在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)上的汽車餐廳，都面臨著駕車購(gòu)買消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于堂食消費(fèi)者的尷尬。“中國(guó)大多數(shù)人還是習(xí)慣坐下來(lái)吃東西，對(duì)開(kāi)著車吃東西并不‘感冒’，再加上我國(guó)洋快餐的主力消費(fèi)群以孩子、年輕人居多，大部分都還沒(méi)有買車的能力。”在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆看來(lái)，汽車消費(fèi)的低迷在于中國(guó)汽車文化并不像美國(guó)一樣發(fā)達(dá)，生活與汽車的緊密結(jié)合度還存在差距。而繆欽則認(rèn)為：“上下班的白領(lǐng)是汽車點(diǎn)餐的主要服務(wù)對(duì)象，所以平時(shí)、節(jié)假日，汽車點(diǎn)餐看上去人少也是正常的。”

　　無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)的局限性所致還是由根上文化習(xí)慣的差別決定的，這都不是麥當(dāng)勞最終想要的結(jié)果。盡管單靠堂食消費(fèi)就能獲得不錯(cuò)的收益，但這終歸喪失了汽車餐廳的精髓，更何況開(kāi)設(shè)一間得來(lái)速汽車餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和資金是普通餐廳的幾倍。換句話說(shuō)，麥當(dāng)勞當(dāng)下以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間要做的事情并不僅僅是單純的開(kāi)店擴(kuò)張，而是要在擴(kuò)張的同時(shí)來(lái)培育市場(chǎng)和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而這也才是一家在中國(guó)深耕多年的跨國(guó)公司應(yīng)有的風(fēng)范與責(zé)任。